CUÁNDO SE DECIDE UN CLIENTE POR LOS PRECIOS BAJOS
Como emprendedores tenemos un temor reverencial al precio, creemos que bajarlo es la solución en cuanto la cosa va mal (cuando sólo conseguiremos acelerar el desastre) y tenemos la sospecha (falsa) de que si lo subimos nadie nos comprará.
Hay mucho mito como siempre, por eso esta vez me gustaría mostrar mi experiencia sobre cuándo y por qué se decide un cliente por los precios más bajos.
En 1º de Economía, una de las cosas que antes te muestran en la pizarra es una línea de demanda, la cual tiene forma descendente, de manera que dicha demanda aumenta cuando el precio desciende.
Conocimiento académico básico que te instalan en la cabeza. No obstante la experiencia me ha mostrado que eso no es tan sencillo, porque la gente no compra siempre cuando el precio es más bajo.
De hecho el precio no es el primer criterio de decisión de un cliente respecto a un producto, casi nunca, es obvio que no siempre escogemos los precios más bajos a la hora de comprar.
¿Siempre va usted a comer al sitio más barato?
¿Compra siempre el coche más barato?
¿O el pantalón más barato?
Lo cierto es que, a menos que su situación sea muy negativa en ese momento, hará eso en muy pocas ocasiones, con lo que, como emprendedores que somos, deberíamos tener esto muy en cuenta antes de recurrir rápidamente a bajar precios frente a la más mínima dificultad.
Sin embargo hay ocasiones donde los clientes Sí se deciden sistemáticamente por los productos con precios más bajos. En mi experiencia son estas.
1) La situación económica que tienen es muy precaria. Esta es obvia, cuando alguien no tiene ni para comer va a estar buscando siempre el precio más económico, sin embargo, ciñéndonos estrictamente a un contexto de emprendedores y negocios, esta situación no debería ser la más común.
Primero porque como negocio nunca deberíamos apuntar a vender en un mercado cuyos clientes tienen una situación económica muy precaria, puede que por culpa de eventos externos eso suceda y nuestros clientes se empobrezcan, pero en general no es buena idea centrarse en colectivos de clientes que a priori tienen muy bajos ingresos. Lo ideal es obviamente lo contrario, apuntar a clientes con mayor poder adquisitivo, que son menos sensibles al precio, e incluso prefieren productos de precio elevado, debido a que los perciben como de mayor calidad.
La mayoría de pequeñas empresas que lean esto se moverán en un ámbito que está entre esos dos extremos. Desde un punto de vista de negocios deberemos aspirar a movernos hacia el extremo del público objetivo más adinerado dentro de nuestro mercado, pero en general, y sobre todo, vamos a querer evitar centrarnos en aquellos con poco presupuesto para gastar, porque irremediablemente vamos a tener que competir en precios bajos, lo cual es la receta para márgenes de beneficio estrechos y tener que hacer un enorme esfuerzo para sacar muy poco rendimiento.
2) El producto apenas le interesa o aporta valor al cliente.
Esta es una situación en la que se encuentran productos muy básicos, o de uso muy esporádico, que al cliente apenas le importan. Si a mí me da igual la decoración de mi habitación y sólo necesito un despertador que me avise por la mañana al levantarme, y nada más, voy a coger el más económico que encuentre, porque ni me gusta, ni me importa, ni quiero un despertador mejor con mil opciones ya que no lo usaré para otra cosa.
Sin embargo no son estas las situaciones más comunes por las que un cliente se decide solamente guiado por el precio, sino la siguiente que vamos a ver, que es la que más debemos tener en cuenta como emprendedores.
3) El cliente no consigue distinguir los productos entre los que puede elegir.
Es decir, que todas las ofertas le parecen más o menos la misma, con lo cual elegirá, lógicamente, la más barata.
Este es el gran problema de la mayoría de pequeñas empresas y que las mete de cabeza en la “trampa mortal” que hemos detallado antes.
Muchos pequeños emprendedores no consiguen hacerse distinguir de la competencia, especialmente en los primeros momentos de una decisión de compra.
Un ejemplo rápido. Imagine que necesita un asesor administrativo, va a abrir las páginas amarillas y ¿qué ve? Un millón de nombres pequeñitos con un teléfono al lado, o si busca por Internet ve un montón de resultados de búsqueda iguales. En ese momento no distingue a nadie, nadie le parece diferente, con lo que si llama a cuatro o cinco, que además le dirán algo similar, elegirá probablemente al que se lo ofrezca más barato.
De hecho si abre esas páginas amarillas y tiene que elegir uno para llamar ¿a quién elegirá?
Probablemente al que esté en uno de esos anuncios más grandes de la página y destaque sobre el resto.
Igual que llama al que destaca, cuando tenga que elegir, también se inclinará por el que parece destacar cuando le muestra su oferta, porque el criterio de decisión principal en una compra siempre es el Valor que el cliente espera recibir, no el precio.
Pero si todos a los que llama le dicen más o menos lo mismo y le ponen más o menos el mismo precio, entonces se decidirá por el que tenga dicho precio más bajo.
Hacer otra cosa es irracional.
Así que cuando muchos emprendedores se quejan amargamente de que sólo pueden competir en precios, y que su margen de beneficios es cada vez más bajo, en realidad están sólo rascando la superficie, el verdadero problema está detrás, y es que no estamos diferenciándonos de los demás, no destacamos, no somos percibidos como una opción superior, sino como uno más.
Y esa es la verdadera razón por la cual nos podemos ver obligados a competir en precio.
El antídoto al final es el mismo de siempre: ser diferentes a los demás en algo que de verdad le importe al cliente.
En esa frase tiene resumidos todos los tomos de sabiduría sobre estrategia empresarial a la hora de competir.
Prácticamente en cualquier situación, la respuesta estratégica es diferenciarnos, y me da igual cómo se pinte esa diferenciación, porque algunas de esas eminencias sobre el tema hablan de especializarse en nichos etc, pero son otras maneras de decir lo mismo, que no podemos ser como los demás, porque mientras lo seamos, nuestra única manera de competir será con precios bajos.
Y eso prácticamente nunca funciona.
